大模型与营销融合重塑广告格局

云码酷 · 于 2024-12-9 13:40:26

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在当今数字化浪潮汹涌澎湃的时代，大模型与营销的融合正以前所未有的速度重塑着广告行业的格局。不久之后，当你与 ChatGPT 畅聊时，或许广告便会悄然映入眼帘。据英国《金融时报》12 月 3 日报道，备受瞩目的大模型公司 OpenAI 正谋划在 ChatGPT 中植入广告，OpenAI 的 CFO Sarah Friar 在受访时透露，公司正在审慎斟酌启动广告计划的恰当时机。值得一提的是，OpenAI 的首席产品官凯文·威尔曾在 Instagram 肩负重要的广告工作使命，而今年 5 月，曾引领谷歌搜索广告团队的 Shivakumar 也被 OpenAI 延揽为副总裁。由此可见，这无疑是生成式 AI 商业模式的一次关键转型，彰显出行业领军者已深刻洞察到大模型与营销联姻所蕴含的巨大潜能。

一、硅谷大厂 AI 赋能营销之道

硅谷大厂在 AI 于营销及广告领域的应用方面始终勇立潮头，这既得益于其雄厚的技术研发底蕴与海量的用户数据沉淀，亦源于其对数字营销变革的深邃洞察与持续投入。

且看硅谷广告界的翘楚谷歌，去年卫夕曾详尽阐述谷歌在广告系统中运用大模型的精妙之处，时光流转，一年间谷歌在生成式 AI 于广告应用的征程上又迈进了坚实的一步，其中有两项改进令人过目难忘。

其一，谷歌于搜索 Overviews 中引入广告。往昔，谷歌已将广告融入对话型 AI 产品，而今年则更进一步。鉴于对话参与用户数量远不及搜索，AI 生成的搜索结果概要（Overviews）便成为了极具吸引力的广告位。在今年 5 月的谷歌 Marketing Live 盛会上，Google 副总裁兼广告总经理 Vidhya Srinivasan 正式宣布了这一重大决策。事实上，谷歌的竞争对手微软亦在今年早些时候于其 AI 助手 Copilot 中推出广告。此外，Google 还宣称将在图像识别工具 Lens 中推出购物广告，旨在吸引更多电商类客户投放广告资源。

其二，谷歌在广告组件交互中广泛运用生成式 AI。AI 在广告承载页交互方面无疑是一片尚待深度挖掘的富矿。谷歌不久前上线虚拟试妆与 3D 渲染功能以优化购物广告体验。例如，当用户在谷歌搜索装修与家具购置信息时，谷歌能够允许用户上传一系列客厅照片，进而智能地为其推荐契合目标房间风格的相关家具产品。

再将目光聚焦于 Meta，在今年 10 月的纽约广告周现场，Meta 重磅推出新一代 GenAI 广告工具。该工具可生成图像信息之外的内容来灵活调整广告素材比例，并非简单的视频画面拉伸，而是能够生成全新图像以填充画面，使广告内容更为丰富多元。在此之前，Meta 还推出了“图像动画”工具，让广告商仅凭借静态图即可创建动态视频内容，这对于视频资源匮乏的广告主而言无疑是一大福音，使其能够为“Reels”动态视频创作出鲜活生动的广告作品。实际上，Meta 基于 AI 驱动的自动化广告产品 Advantage+已然推动 Meta 的广告收入实现了持续强劲增长，今年 Q2Meta 广告收入增幅达 22%，Q3 增长 19%，成绩斐然。扎克伯格在 Q3 的电话会议上曾自豪地表示：“上个月有超过 100 万广告商运用我们的生成式 AI 工具制作了超过 1500 万个广告。”

除了广告平台巨头，第三方广告公司亦纷纷闻风而动。宏盟宣布与亚马逊 AWS 携手合作，借助生成式 AI 变革广告活动的技术研发；阳狮果断收购人工智能实验室 Publicis Sapient AI Labs；电通隆重发布两大 AI 互联营销解决方案——MIXER 和 LUCIE。移动广告公司 AppLovin 旗下 AI 驱动的引擎算法 Axon 可支持素材生成与自动化投放，使其在今年 Q3 收入增长 39%，表现颇为亮眼。甚至连美图也积极布局，收购一家广告投放公司用于评估和测试“美图设计室”生成的广告素材成效。

这背后的逻辑如出一辙：大模型一方面能够助力系统更为精准地理解广告主的营销意图以及用户的商业需求，另一方面则可从创意维度大幅提升广告投放效率。二者的完美融合促使广告在大模型的强力驱动下迈向了一个崭新的层级。

二、从“百度伴飞”看大模型拓展营销的广度与深度

与硅谷大厂遥相呼应，国内的广告巨头们同样在大模型于营销应用的探索之路上砥砺前行。字节、腾讯、阿里、快手、美团等皆在运用 AI 提升自身广告系统的效能。作为国内率先推出大模型的百度，亦是 AI 营销领域的先行开拓者。昨日，笔者有幸参与百度营销热 AI 大会，在此，将从百度全新升级的“百度伴飞”系统切入，深入探讨 AI 如何拓展营销的广袤度与深邃度。

1. 场域：用户价值与商业价值实现路径的有机统一

在昨日的大会上，百度副总裁、移动生态商业体系负责人陈一凡率先阐述了场域的拓展战略。凭借大模型卓越的“理解”能力，用户体验与商业价值得以延伸至更多场景之中，其核心要旨在于大模型能够精准洞悉用户需求的深层次语义，从而为用户提供更为精准贴心的服务。

具体而言，在信息类场景里，智能问答已覆盖超过 20%的搜索流量。更为个性化的笔记类内容亦呈现出迅猛的增长态势，百度平台的笔记类内容在过去一年的分发量激增 140%。这背后的驱动因素是双向的：一方面，用户对于更为丰富多元、个性化的内容体验有着强烈的渴望；另一方面，创作者在获得更多变现机遇的激励下，更有动力创作精彩纷呈的内容。

在短剧、小说等内容领域，“百度伴飞”正致力于打破传统的用户内容与商业内容之间的壁垒。例如，优质的短剧营销内容未来能够在百度视频信息流、短剧频道、搜索专题、搜索合集等丰富多元的场域中广泛分发，这不仅能为用户呈上喜闻乐见的内容，亦能为版权方开辟更为广阔的商业机遇。

这些数据实则可推导出一个深刻的结论：AI 正在缔造全新的流量场景，而非仅仅对存量流量进行简单的重新分配。这种用户层与商业层的双向驱动必然基于一个关键前提，即平台能够精准匹配用户需求与商业供给，而这仰仗于大模型强大的内容理解与分发能力。值得留意的是，“百度伴飞”秉持渐进式策略，优先确保用户体验，而后逐步拓展商业化场景。以智能问答领域为例，将回答质量与对话体验设定为排序的核心指标，通过严格的质量管控确保商业化进程不会对用户体验造成丝毫损害。

由此可见，“百度伴飞”并非是在既有的商业模式之上机械地叠加 AI 能力，而是借助 AI 重塑了用户价值与商业价值的实现路径。通过拓展场域、创新内容形态、优化分发机制，在为用户提供更优质服务的同时，商业价值亦能水到渠成地得以实现。

2. 经营：品牌营销与效果营销的有序协同

在传统的营销思维定式中，品牌营销与效果营销往往被视作两条相互独立的路径：品牌营销侧重于长期价值的塑造与品牌形象的构建，而效果营销则执着于直接转化与即时回报的追求。然而，“百度伴飞”系统旨在借助智能体技术打破这种二元对立的格局，实现品牌营销与效果营销的深度融合。

这种融合首先体现在智能体的深度训练机制之上。百度精心打造的智能体训练方法论涵盖四个关键步骤：认知、培养、修正与鼓励。之所以采用如此方法论，是因为其模拟了人类学习与成长的自然过程。更为深层次的突破在于专家赋能体系的构建。百度力邀 50 多位行业专家参与其中，展开了超过 10 万轮的深度对话调优。其内在逻辑在于：仅依靠企业自身的知识库是远远不够的，还需融入更为广泛的行业认知与专业判断。

以法律服务领域为例，经过专业训练的智能体不仅能够解答基础法律咨询问题，还能够针对具体案件展开深入的对话交流，最终实现从咨询到预约的自然流畅转化。这种转化成效显著，原因在于智能体在交互过程中既彰显了专业素养，又保持了对话的连贯性与个性化。

品牌营销领域的创新同样可圈可点。以沙宣 70 周年品牌营销案例为典型代表，借助智能体技术逼真复刻品牌创始人维达尔·沙宣的形象，达成了品牌故事的沉浸式传播效果。数据显示，用户与沙宣智能体的平均交互时长高达 132 秒，深度互动率更是达到 150%。这一案例充分表明，设计精妙的智能体能够打破品牌传播的单向性桎梏，使消费者从被动的信息接收者转变为主动的参与者，品牌价值在对话互动中自然而然地得以渗透，既坚守了品牌的独特调性，又实现了深度互动的营销目标。

在技术支撑层面，数字人直播的创新应用进一步强化了这种协同效应。通过 AI 技术优化直播脚本生成与形象匹配流程，运营成本大幅降低了 80%。从这个意义上讲，基于文心大模型的智能体技术正在重塑品牌营销与效果营销的边界，这种重塑并非是简单的技术堆砌，而是通过深度训练、专家赋能、个性化互动等多元手段，让品牌营销更具情感温度，让效果营销更贴合实际需求。

3. 连接：简洁界面与复杂技术的精妙融合

在大模型不断拓展营销边界的进程中，如何降低其使用门槛成为了一个亟待解决的关键命题。“百度伴飞”遵循一条清晰的设计思路：将复杂的技术运算与智能决策巧妙地封装于后台，而在前端呈现出简洁直观、易于操作的界面。

这一思路在创意生产环节体现得淋漓尽致。传统的营销笔记创作常常受困于平台规则的繁杂性。例如，标题中副词的运用便可能对分发效果产生显著影响。“百度伴飞”将平台分发规则、用户阅读偏好、行业专业知识等多维度信息深度整合至后台算法之中，使企业能够心无旁骛地专注于内容创作本身。从实际成效来看，该系统不仅能够迅速生成高质量的文字内容，还能够依据地域特色灵活调整表达方式。例如在现场实际演示的 VCR 中，成都本地营销内容自然巧妙地融入本地方言元素，极大地增强了内容的亲和力与感染力。

在短剧营销领域，大模型成功攻克了一个关键痛点：如何从动辄几十集的海量内容中精准提炼出极具营销价值的素材。“百度伴飞”的高光时刻自动识别技术应运而生，其能够智能解析剧情发展脉络，自动定位最具营销价值的精彩片段。创意制作工具亦同步进行了升级优化，以视频制作为例，系统将复杂繁琐的专业创作流程进行模块化、简易化处理，实现了视频广告的一键生成。现场展示的客户案例有力地证明，通过这种方式制作的视频广告点击率显著提升，完播率提高了 10%。

在投放环节，“百度伴飞”着力化解广告主在投放过程中面临的操作难题。通过推出极简版投放界面，将竞品分析、关键词规划、投放优化等专业操作集成于一个智能化界面之中，其中的智能投放 AI Max 功能使得投放效果平均提升了 7.2%。数据分析方面亦进行了 AI Native 的深度改造。传统的投放分析往往需要耗费大量时间精力下载多个数据表格进行交叉对比。“百度伴飞”的智能诊断工具借助自然语言的对话式交互方式，将原本长达 2 小时的分析工作大幅压缩至 5 分钟内即可高效完成。

可以毫不夸张地说，“百度伴飞”系统的亲民特质不仅彰显于技术本身的先进性，更体现在技术应用的人性化设计细节之上。通过将复杂的技术运算后置隐藏，将简洁的操作体验前置呈现，使得大模型营销能够更为顺畅地“跨越鸿沟”，广泛普及应用。

三、智能共振——大模型与营销的协同进化之路

在 Meta 今年 Q2 的财报电话会议上，其 CEO 扎克伯格曾掷地有声地说道：“Over the long term, advertisers will basically just tell us a business objective and a budget, and we’re going to go do the rest for them.”从这一表态中，不难察觉扎克伯格对于广告未来进化趋势的预判颇为激进。在他的构想中，未来广告主只需关注两个核心要点——“目标”与“预算”，其余繁杂事务皆可由广告系统全权包办。

然而，当我们回溯广告产品的漫长进化历程，便会发现扎克伯格的判断方向大体无误。与互联网广告诞生之初相比，如今的广告系统在自动化程度上已然取得了天翻地覆的巨大进步。以搜索广告为例，往昔投放搜索广告时，广告主的一项基本功便是输入一长串目标搜索关键词，以此精准触达搜索这些关键词的目标受众。但在今日的百度投放平台中，这一繁琐过程已被彻底简化。广告主只需运用自然语言输入自身业务范畴以及期望触达的客户类型，大模型便能智能地将用户关键词与产品进行精准连接匹配。

故而，在笔者看来，未来的广告主所面对的将不再是一个传统意义上的广告系统，而是一个无所不能的营销助手。广告主只需输入 Prompt，大模型便能最终输出广告的转化结果。那么，新的疑问随之而来：彼时的广告主究竟还需承担哪些职责呢？

营销专家小马宋曾言：营销的“营”，首要之义在于经营的“营”。诚然，营销仅仅是企业经营环节中的一个重要组成部分。而未来，笔者所理解的 AI 与营销协同进化的关键方向便是向“经营”层面深度过渡。届时，传统意义上的“广告主”亦将华丽转身，蜕变成为“经营者”。

从本质上讲，企业存在的核心价值体现于两个维度——“价值创造”与“价值传递”。经营活动隶属于价值创造范畴，而营销则归属于价值传递领域。在未来，AI 营销的演进方向将是“拓宽价值传递的带宽”，进而反哺“价值创造”。

这究竟意味着什么呢？简而言之，未来在 AI 强力赋能下的智能营销，将不再局限于渗透至广告的创意、投放全链路之中，而是会更为全面深入地融入企业运营的上下游各个环节。事实上，百度“伴飞”的各类智能体在训练过程中，便是一个持续学习并深刻理解企业经营各个环节具体细节的漫长历程。当下或许只是接入公司的知识库、DMP、培训系统等基础资源，而未来若要让大模型更为透彻地理解企业的商业运营逻辑，所需接入的维度必然会更加丰富多元、广泛深入。

倘若将基于大模型的智能营销视作一个完整的系统，那么这个系统本质上遵循“输入 - 输出”的基本模式，这便涉及到一个输入带宽的关键问题。例如，在当今的智能营销系统中，广告主输入官网地址，系统便能自动基于官网信息为其创作出各种格式的广告素材，着实便捷高效。然而，问题在于，每个广告主皆可输入网址，那么最终如何在众多竞争对手中脱颖而出，斩获卓越的营销效果呢？

所以，广告主不仅要精心打造更为精彩出众的网站，还需拓宽“价值传递”的带宽，使营销系统能够更为深入全面地理解自身的产品特性以及目标受众的需求偏好。例如，广告主不仅向系统提供网址，还可将电商店铺、社交媒体、客服体系等其他多维度的数据信息“投喂”给智能系统，目的在于让系统能够更精准地洞察企业的商业全貌。如此一来，不仅能够显著提升自身相对于其他竞争者的营销效率，还能对更多运营环节进行深度优化，而这已然踏入了“价值创造”的广阔天地。从“价值传递”迈向“价值创造”，这便是笔者所认知的 AI 与营销在未来的协同演化发展方向。

结语

在大模型尚未问世之前，整个广告技术行业已然陷入边际效应递减的困境之中。往昔诸如 OCPX、RTA、DPA 等能够大幅提升广告效率的创新技术愈发稀缺。然而，生成式 AI 的横空出世重新点燃了广告行业二次进化的引擎。无论是在技术层面还是产品层面，AI 驱动的全新范式正以惊人的速度在各个维度上释放出无限潜力。对于广告从业者而言，当下唯一明智的抉择便是：热情拥抱这崭新的广告时代，积极探索大模型与营销融合的无限可能，方能在时代的浪潮中勇立潮头，书写属于自己的辉煌篇章。

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