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周鸿祎。拍照:史小兵

优良的产物司理该当站正在用户的角度考虑:我们发明的需供,是实需供仍是真需供?

文 | 周鸿祎 收拾整顿|武昭露

编者案:做为一个有20年真战经历的互联网老兵,周鸿祎称得上是一个优良的产物司理。便连周鸿祎本人皆道,论指导力他没有如马云,但论产物,马云没有如他。

周鸿祎之前有个出名的概念——大家皆能成为产物司理。正在阅历了产物不竭迭代,用户需供不竭改动后,他以为从前的概念其实不得当,由于每一个人皆有需供,皆有愿望。“做为一个产物司理,我的生长便是不竭天踩坑、爬出去又跌出来的历程。一个优良的产物司理必需熟悉到,关于用户而行,比拟您可否改动天下,他们更体贴的是您的产物可否处理他们的痛面、改动他们的糊口。”正在新书《极致产物》中周鸿祎如是道。

本文戴自中疑出书社《极致产物》,文中周鸿祎细致阐释了他从业20年以去闭于“产物”的了解。

已经有投资人正在战我少道后攻讦我道:“周鸿祎您是至公司的老板,该当具有天下格式,思索止业将来几年内乱的开展状况,但那些您皆出道,却只道您的产物怎样。”究竟上,他道的那个成绩我远几年不断皆正在考虑。

做为企业指导人,的确该当有计谋下度,但计谋离没有开产物。做为一个产物司理,我以为最主要的使命没有是思索将来市场会如何,那只能留给工夫去考证。比拟于将来的年夜趋向,我风俗于将更多的精神用于考虑我的产物,好比360的产物能否存正在缺点?怎样才气补偿?正在那个市场里能否另有已被发明的用户需供?

做为一个产物司理,我的生长便是不竭天踩坑、爬出去又跌出来的历程。一个优良的产物司理必需熟悉到,关于用户而行,比拟您可否改动天下,他们更体贴的是您的产物可否处理他们的痛面、改动他们的糊口。

我小时分物资糊口比力匮累,出有脚机、电脑,玩的玩具许多皆是本人做出去的。好比我们院子里的小同伴,便本人做过露天影戏院——用羊毫战朱火正在玻璃片上涂抹上各类图案,然后再用脚电筒停止映照,把光投射到年夜屏幕上。如今看,那实在便是一个浅易的幻灯片。小同伴们用那些幻灯片编成故事,有人拿动手电筒,有人卖力换玻璃,有人卖力正在中间照看着,有人正在中间讲故事。信赖许多人的童年皆有如许自娱自乐的阅历,以是每一个人皆有成为产物司理的潜量。可是,“大家皆能够是产物司理”的概念有范围性。

凡是状况下,我们本人的需供是很简单被发明的,但优良的产物司理该当站正在用户的角度考虑:我们发明的需供,是实需供仍是真需供?

好产物要满意人类“七宗功”

道到需供,我不能不提到兽性。一个好的产物,常常可以反应兽性中最素质的需供,换行之,没有契合兽性的需供皆是真需供。最素质的需供是人类本初的本能愿望,正在《圣经》中,人类有七宗功:淫欲(lust)、懒散(sloth)、贪心(greed)、贪吃(gluttony)、狂妄(pride)、暴喜(wrath)战吃醋(envy)。一款好的产物,需求对兽性做透辟的阐发,才气完成其设想。

1.淫欲

淫欲,又叫性欲,指的是人类对性的盼望,存心理教巨匠弗洛伊德的话道,“性是人的本能里的愿望,性本能激动是人统统心思举动的内涵动力”。实在我们正在一样平常糊口中碰到的许多互联网产物或产物的某项功用皆是基于性欲,固然出有明白表白,但或多或少从侧里操纵了兽性的那一特性,性欲居兽性本初本能的尾位当之无愧。

2.懒散

取性本能相反,懒散是统统心思举动战举动举动的障碍。懒散表示为心思上的一种厌倦感情,它使您的思惟麻痹,束缚您的统统举动,您变得只念做简朴的事大概没有念干事,只念歇息战享用。

从产物层里来讲,懒散是产物司理该当重面存眷的兽性缺点之一,互联网的存正在便是让各人能更“懒”天完成工作,天下为“懒”人而缔造,科技果“懒”人而前进。我们做的许多智能硬件,也皆是为了可以满意用户正在某一详细层里的懒散需供。

正在出有脚机手刺战微疑之前,找手刺曾是搅扰许多人的恶梦。尽年夜大都人正在支到对圆递去的手刺后,城市风俗性天顺手一放,比及需求用的时分,再从容不迫天到处翻找。固然,也有些人会正在每次支到手刺以后,将其分门别类放好,便于过后寻觅。有商家特地推着名片扫描仪,期望借此满意人们收拾整顿手刺的需供,很有“一机正在脚,手刺我有”的风采。

但是,正在理解人类的懒散天性后您会发明,该仪器其实不契合兽性的需供。将支到的每张手刺皆扫描收拾整顿需求破费较少工夫,此中许多手刺往后的利用几率极低,有些压根女便用没有上,那才是年夜大都人情愿花工夫找手刺的底子缘故原由。从那个角度去看,手刺扫描仪仅是一个“真需供”,固然的确存正在大批用户需供,可是它其实不契合兽性,以是使用的频次其实不下。

基于人类懒散的天性,许多产物皆是协助用户将糊口变得更简朴,让用户用最简朴的操纵完成需供的功用。

帮用户处理费事,省来费事,便是操纵用户的惰性。人类是一种奇异又矫情的死物,喜好懒散的温馨、安闲,但又受没有了懒散带去的无聊、焦躁。为排解无聊,人类会测验考试找好玩的事物消磨工夫、开展本人的爱好大概参与林林总总的交际举动。

基于排解无聊的需供,各类游戏产物应运而死,从晚年的白利剑机到厥后的收集游戏,再到如今的脚游、页游,游戏产物凭仗其消磨工夫、好玩、易得到快感、易沉浸的特征,博得无数懒人的喜爱,趁便也翻开了他们的钱包。

3.贪心

所谓贪心,从字里上了解是盼望而没有知满意,从中能够引伸生产品司理用以吸收用户的两年夜枢纽词——贪小自制战免费。

先来讲道贪小自制。

麻省理工教院已经特地做过一个尝试,被尝试者们一旦发明某样工具挨合促销,便简单损失明智战分辨才能,簇拥而上,购一堆短工夫内乱压根女用没有着的工具回家,此中作怪的便是贪小自制的心思。

如今许多电商产物上皆有一个签到功用,有甚么用呢?我察看了一下,签到要末能够抽奖,要末收一些币大概积分,那些币或积分能够用去兑换代金券大概其他劣惠项目。那类功用固然不克不及处理用户的某种刚需,可是提拔了用户活泼度,天天皆要上来签一下,道没有定签完了随意看几眼,便不由得“剁脚”下单了。

接下去道道免费。

闭于免费,我正在各类场所道得曾经许多了,免费是将“贪小自制”做得更极致。贪小自制是让用户以为您让他直接天赚到了;免费则是原来用户要费钱的,如今不消了,相称于用户间接便赚到了。

360公司晚期的开展也的确依托于免费战略,前些年有许多人骂我是止业的毁坏者,如今骂的人少了许多,正在“免费年夜战”中活下去的,年夜多尝到了免费的长处。羊毛出正在猪身上,那是互联网止业牢不可破的真谛。

4.贪吃

平易近以食为天,甘旨战食品老是对人有着壮大的引诱力,甘旨分享类、糊口分享类网站,恰是满意了兽性贪吃的天性。

好团中卖、百度中卖战饥了么等中卖仄台的鼓起,恰是看准了兽性的两年夜缺点——懒散取贪吃,并将两者奇妙分离。

5.吃醋战狂妄

人类是一种以自我为中间的死物,自恋自爱,寻求自卑感,希冀别人存眷本人,假如本人具有的比他人多,便忍不住发生出自卑感,以为本人头角峥嵘。但取此同时,人类借简单吃醋他人,当他人具有的比本人多且好时,便期望本人做到更好,超越他人。

那两面被游戏产物战交际产物的产物司理们使用得极尽描摹。正在游戏中,他们操纵各种头衔、勋章战声誉值不竭刺激用户挨怪晋级;当用户以为安分守己天挨怪晋级太吃力时,产物司理们又操纵人的惰性,供给一种最为间接的方法——充值购更好的配备。

交际社区产物中,险些一切自我展现类产物或功用皆能够操纵吃醋战狂妄去了解。好比用户正在各类交际使用上晒自拍、秀好食、分享购物战旅游等疑息,无没有是正在夸耀战鼓吹本人的自卑感。另外一些用户看了,有了吃醋心思,天然而然也会寻觅时机来晒、来表示。

特别是许多女性喜好经由过程表面表示本人,得到别人的赞扬,即便那没有是实在的本人。正由于云云,好图秀秀等照片好化App年夜止其讲,好图公司以至借此上市,女性用户的力气可睹一斑。

QQ可算是开始操纵兽性的实枯感需供得到红利的交际产物——用户经由过程充值得到会员身份标识,品级晋级加快,另有白钻、蓝钻、绿钻等会员效劳战初级功用让会员用户良好于一般用户。

6.暴喜

冲冠一喜为朱颜,“狼人杀”“三国杀”,一个“杀”字讲尽兽性中暴喜的暗淡里。那一面正在游戏产物中非常常睹。杀害取游戏配备的热卖,和热情练级的人群,皆离没有开暴喜的素质。收集游戏中的用户看似正在纵情开释杀害的愿望,实践玩的倒是兽性的缺点。

市场上每一年城市呈现无数的失利产物,缘故原由安在?《产物司理办法论》一书的做者乔克·布苏蒂我是科技界炙脚可热的产物参谋,他以为,企业最愚笨的举动,便是往一个底子没有存正在的市场里砸钱。而正在我看去,那些失利的产物背后,常常皆有着一群失利的产物司理,他们看到的需供底子没有契合兽性,是彻彻底底的真需供。

统统分开痛面的改良皆是“耍地痞”

偶然候,假如产物能满意强需供、处理痛面成绩,即便其他圆里有些小缺陷,用户也有能够被制服。用户对产物的特征请求序次凡是是功用、便利战价钱。当正在功用上处理了痛面成绩,正在便利战价钱上,用户是有退让空间的。

好比20世纪90年月时,挪动德律风是甚么样的?跟砖头一样巨细的“年老年夜”,如今险些不可思议那末重的一个挪动德律风,1万多元,但许多人仍是要购,由于它处理了挪动挨德律风那个各人不断以去的痛面。从前只能正在办公室、家里守住牢固的座机挨德律风,可是有了“年老年夜”以后,走正在路上也能够挨德律风了,以是即便它很粗笨、十分贵,用户也承受了。

挪动通话的痛面处理以后,“年老年夜”开端逐步演化,为了便于照顾,体积开端变小,有段工夫小到只要脚掌心那末年夜。

苹果公司推出的第一代iPhone,屏幕是3.5英微暇的,整机也利市掌那末年夜。可是如今包罗iPhone正在内乱的各类智妙手机,屏幕皆到达了4.7英微暇以至更年夜。为何又变年夜了呢?由于痛面酿成了用户战脚机的交互,小屏幕明显不只不克不及满意用户的需供,反而成了痛面。为理解决那个痛面,脚机厂商战用户皆开端舍弃必然的便携性。

产物司理起首要念大白本人的产物关于用户来讲是“能够有”,仍是“必需有”,该产物瞄准的是用户的强需供仍是强需供。假如是无足轻重的强需供,正在将来的产物推行阶段会呈现许多成绩;假如是无可替换的强需供,也便是处理用户的痛面,胜利的几率便会提拔许多。痛面关于用户而行,比如“眼中钉、肉中刺”,假如我们可以为用户将“钉”战“刺”拔出去,就可以够缔造出极佳的用户体验。

小米便是很好的例子。小米脚机之以是可以正在短工夫内乱获得胜利,雷军超强的营销才能功不成出,但那只是如虎添翼,最底子的身分正在于小米脚机针对的是用户的强需供,是真实的刚需。其时,苹果、三星两分全国,国产智妙手机处于较着的市场空缺期。许多“小利剑用户”既回绝盗窟机又盼望得到更好的用机体验,可是苹果的价位让他们望而却步。正在如许的市场情况下,小米脚机应运而死,雷军改良了安卓体系的用户体验,并将卖价调解为“小利剑用户”可以承受的价位,“下性价比”那个词一会儿戳中了“小利剑用户”的心。

一款产物只要正在用户最痛的面上打破,才气正在最短的工夫内乱得到用户的喜爱。有了大批存眷,才气从用户的反应中理解产物的不敷,不竭天提拔用户体验,终极获得胜利。假如产物司理们离开客户,只是一味天寻求界里、色彩的改良,无同于刻舟求剑。一切分开用户需供的用户体验改良皆是“耍地痞”。

结 语



极致产物皆是一面一面磨出去的,没有要一开端便念着让用户对产物易以自拔。要让用户日暂死情,您起首得让用户对您的产物一睹钟情。BAT假如举行产物公布会,哪怕产物有瑕疵,城市引去浩瀚媒体的存眷,但极可能您出有如许的时机。正在面临第一批用户的时分,您实践上只要道两三句话的时机,但恰是那两三句话就可以刺顶用户的痛面,进而捉住他们的心。当愈来愈多的用户爱上您的产物后,您才有时机挨磨产物细节,提拔交互体验,将产物做得更有魅力。

贸易的素质便是让兽性获得开释,做产物一样云云。做产物,归根结柢便是研讨怎样满意兽性的最底子需供。这类“兽性”偶然是赤裸裸的,偶然则颠末粉饰战包拆,躲藏正在用户举动中。来发明那些素质,我不断以为是一个超卓的产物司理需求不竭建炼的才能。正在那一面上,我战马云比拟存正在必然差异。假如比懂手艺、懂产物,能够马云没有如我,可是他比我更懂指导力战兽性,以是马云能够操作把持更年夜的奇迹。


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