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3月12日，今日头条开屏广告开始推广“头条全网搜索”，广告词是“搜罗全网好结果”。字节跳动，正式向百度腹地发起进攻。
一、今日头条做搜索，是进击也是防御
高调向搜索领域进军的头条系，看起来咄咄逼人。然而仔细观察其运营模式就会发现，头条此举虽然有进攻的一面，但同时也是在自身业务板块缺陷的压力下，被迫进行防御。
依靠内容的算法分发体系和信息流广告，头条2018年的营收，实现了年初张一鸣提出的500亿底线目标，比2017年的150亿大幅提升。但数据显示，头条信息流广告业务已接近饱和，很难再有大的增长。但极具野心的张一鸣，为头条系定下的2019年营收目标是1000亿，相当于2018年的2倍。为了实现这个目标，头条必须寻求新的增长点。
2018年，搜索巨头百度营收突破1000亿大关。其“搜索+信息流”双引擎驱动的内容分发体系，为其千亿营收的根本。搜索作为互联网变现的主要盈利模式之一，头条必然要做。此为进击。
这一两年来，头条虽然被舆论捧为最有可能改变BAT格局的竞争者，但实际上，营收刚到500亿门槛的字节跳动，在早已完成上市而且营收都在千亿以上的BAT们面前，力量还是略显单薄。这个单薄感不仅反应在营收上，更反应在商业模式的闭上。
激进扩张的头条系，虽然已经将触角深入了包括在线教育、电商、支付、社交、甚至汽车领域，但除了在新闻资讯和短视频领域外，头条系在其他业务上没有一项是能进入市场前三名的。而且，就算在字节跳动最为满意的资讯领域，其商业模式也尚未形成闭环。比如，头条用户有搜索需求时，其产品就无法满足用户的需求。
通常，头条用户在有搜索需求时（比如在感兴趣的文章看到相关内容，需要进一步了解时），就会跳出头条，向第三方服务寻求帮助，比如百度搜索。头条用户这种跳出头条寻找帮助的行为，对头条来说存在巨大的用户流失的风险。
据《QuestMobile中国移动互联网2018年秋季大报告》的数据显示，头条系App总使用时长在2018年的年中已经出现了较大幅度的下降，这种下降给张一鸣带来的焦虑感是可想而知的。
有鉴于此，头条系在真正实现商业闭环之前，想要降低用户流失风险，就必须自建一套足以与其他平台相抗衡的搜索体系，以尽可能留住用户，不让他们跳出头条系矩阵之外。此为字节跳动的防御。
二、今日头条做搜索，难撼百度地位
头条系发力搜索领域，显然直接的竞争目标就是搜索巨头百度。但在与百度的竞争中，头条想要复制其过去在新闻资讯领域的成功，难度很大。
今日头条凭借着算法分发技术，几年来吸引了大量用户。据张一鸣自己的表述，今日头条累计用户超过6亿，日活跃用户量在2018年的年中，就已经达到1.2亿，大量用户已经养成了每天打开头条APP刷资讯的习惯。
张一鸣赖以成功的算法分发体系，不但帮助平台增强了用户粘性，而且在信息流广告的展示上，也能最大限度地匹配用户喜好和阅读习惯，减少受众对广告内容的反感、提升接受度。正是依托这个信息流优势，头条的广告业务实现了快速增长。
按照互联网过去的发展历史，做搜索必须拥有内容优势、流量优势。高达1.2亿的日活，让张一鸣对自己的流量优势颇有底气；而且，头条之外，张一鸣还有强大的产品矩阵，如西瓜视频、抖音等。
但是，在搜索领域，字节跳动光有流量、内容、技术是远远不够的，搜索的关键，是要有海量优质数据。搜索引擎技术可细分为四大类：爬虫，存储，检索与排名。在前三类上，字节跳动是没问题的。但在排名这个最关键的技术上，任何一个平台都积累需要大量的用户搜索数据，才能让用户有满意的体验，最终让越来越多的用户来愿意使用。这是刚刚进入这个领域的字节跳动短期无法做到的。
搜索市场还有一个特点，就是先入为主，排名第一第二的平台占有着行业90%的市场份额，其他玩家很难有所进寸。
而且，百度这两年也在发力信息流，并且成效明显。
从百度2018年财报来看，其年营收过千亿的雄厚实力，很大程度上就来自于“搜索+信息流”双引擎驱动的内容分发体系。2018年第三季度，百度搜索结果收条直接满足需求的比例已经达到40%以上，这说明百度的用户体验已经实现了极大优化。同时百度新兴的信息流产品用户时长也同比增长68%。在基于用户兴趣的深度学习、挖掘与洞察等系统的支撑下，百度家族20多个App月活去重已经超过9.9亿。
在搜索巨头百度的面前，字节跳动信息流+内容玩法，并不占优势。字节跳动想要撼动百度的地位，难！
三、今日头条搜索，别变坏！
当然，不论可能性有多小，以野心著称、多次放言要把头条做成“谷歌、阿里那种规模”的张一鸣，肯定是要尽力去试一试的。在提出2019年营收必须达到“至少1000亿”后，头条向搜索领域进击的脚步是不会停下了。
做搜索，首要的宗旨就是为用户的实际需求提供服务，其搜索结果要以真实、公平、公正为第一考量准则。字节跳动搜索能否提供真实、公平、公正的搜索结果，这个十分考量企业的价值观。
据相关媒体报道，即将上线的头条搜索关键词竞价广告，将会采用算法逻辑来进行“竞价”。简单说，就是客户给出的价格越高，头条就会为该广告赋予越高的用户匹配度，让用户有更高的几率“刷”到这条推广内容。而头条用来做这种匹配的技术手段，完全依赖于平台在平时搜集到的、与用户兴趣相关的数据。这样的“排名”规则，是否会影响用户的使用体验？涉及侵犯用户隐私的问题？是否会影响到搜索结果的真实、公平、公正？目前尚不知道。
虽然目前我们还不知道头条搜索能获得多少市场份额，但毫无疑问，它多少也会获得获得一些用户。笔者想说的是，不管头条搜索能获得多少市场份额，张一鸣千万不要因为“1000亿”营收而失去本心，让搜索变了味。
2918年央视、人民网等媒体对头条系内容“低俗、触碰底线”的抨击言犹在耳，“内涵段子”被彻底关停的警示还在记忆中，“黑五类二次跳转广告”的教训也还没有从网络记忆中消退。急着变现的的张一鸣，千万不要把头条的搜索做成了“只看钱”的赚钱工具。
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发表于 2019-7-15 01:13:38
